可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特(Douglas Daft)曾说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,它会在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”由此可见,品牌是企业的支撑与灵魂。2002年,可口可乐的市值达到1600多亿美元,但账面资产仅占不到10%,剩余资产中更多来源于品牌的价值。

1972年,北美饮料调查显示,只喝可口可乐的人占18%,只喝百事可乐的人仅占4%,但到了80年代初期,情况发生了很大的变化,喝可口可乐与喝百事可乐的人数基本持平。于是,百事公司开展了一项名叫“百事挑战”的盲测。百事员工选择在人流量大的公共场所,邀请经过的人品尝两杯没有标签的杯装可乐,然后让人们做出选择,最后由工作人员告诉你哪杯是百事可乐,哪杯是可口可乐。结果是多半参与者认为百事可乐更合口味。尽管百事可乐通过这次盲测的宣传树立了市场形象,不过在美国,可口可乐依然是软饮界的老大,百事可乐只能望其项背。

虽然盲测的结果是百事可乐的味道比可口可乐好,但为什么选择购买可口可乐的人还是多过购买百事可乐的人呢?实际上,不管是可乐还是其他任何消费品,在市场中真实的销售都不会在隐性的条件下进行,品牌作为一种认知资产会影响消费者的行为。

多年后,神经学家里德·蒙塔古(Read Montague)再次做该实验时论证了这点。在味道盲测时,其实喜欢百事可乐和可口可乐的人数相差无几。但当明测,即事先告诉测试者哪杯是可口可乐、哪杯是百事可乐时,3/4的人的大脑血液流向表明更喜欢可口可乐,可口可乐这四个字令测试者的神经元产生了极活跃的反应。由此可见,神经对某个品牌的反应程度可以预先影响消费者的判断,而味道并不是主要因素。也就是说,当测试者听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。品牌价值会左右消费者的购买行为。

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